【業界研究】玩具/おもちゃ業界の現状・動向・課題について

玩具業界の現状

玩具業界の推移をみると、平成17年から平成19年までは業界規模は着実に増加していました。しかし、平成19年以降になると、各社ともに業績が減少する傾向を見せ始めていきました。特に家庭用ゲームについては、世の中の人たちのゲーム離れが進むと同時に、スマートフォンゲームの台頭などが影響して、玩具業界全体にも大きな影響を及ぼすようになりました。中でも有名なのが、任天堂の業績不振です。任天堂は平成19年ごろまでは「Wii」の売り上げが好調でしたが、人気が一巡したことで業績が伸び悩むようになりました。他の会社も同様で、現状を打破するために新たなゲーム機を立て続けに発売したのですが、苦戦を強いられています。

また、玩具業界を構成するもう一つの分野であるおもちゃについては、少子化の影響を受けて、売り上げが伸び悩んでいる企業がたくさんあります。これから玩具業界が成長していくためには、新しい市場の開拓と今までにない製品の開発が必要になってくるでしょう。最近でも任天堂は新しいゲーム機を発売しましたが、この動きに付随する売り上げは、玩具業界全体が注目しています。業界研究をするのでは、玩具業界を形成する各社がどのような戦略をとっていくかしっかり見極める必要があります。また、社会の動向に左右されやすい業界でもあるので、時事ネタについても細かく研究していくことを推奨します。

現状1:基本情報

おもちゃの分野は苦戦が強いられてきたとお伝えしましたが、最近、「妖怪ウォッチ」が大ヒットしたことにより、多くのキャラクターグッズが売上を伸ばしています。また、「妖怪ウォッチ」はか土曜日の分野においても救世主となりました。平成25年に発売されたニンテンドー3DSのソフトは大ヒット記録。玩具業界に希望の光をもたらすことになりました。また、「妖怪ウォッチ」はアニメやマンガ、映画にも派生して、子供だけではなく大人の中でも認知されるようになりました。それに伴い、玩具業界全体の売上も向上。この事実が示したことは、「玩具業界では1つのヒットを創造すれば、業界全体が追い風になる」ということです。これからも様々なキャラクターが社会に出てきます。その中でヒットを1つでも記録すれば、玩具業界全体はさらに活発になることでしょう。業界研究をする方は、社会の流行などもしっかり調べておくといいかもしれません。下記に下記対象企業一覧(玩具業界)16社の売上高を元にして割り出した業界データを記載しますので、業界研究の参考にしてください。

業界規模:3兆4,836億円
労働者数:21,844人
平均年齢:38.7歳
平均勤続年数:9.8年
平均年収:709万円

現状2:業界シェアランキング上位3位

第1位:ソニー(ゲーム事業)

売上高は9,792億円。プレイステーションを開発した企業として、家庭用ゲームをする人の中では知らない人はいないと言っても過言ではありません。最近でも新しい機種を発売しており、ゲーム自体の進化を追求し続けています。根強いファンだけではなく、新たなファンも着実に増やしており、家庭用ゲームノミナラズ、玩具業界全体を盛り上げる鍵を握る企業として認知されています。

第2位:任天堂

売上高は5,717億円。ファミリーコンピューターやスーパーファミコン、Nintendo64、Wiiなど、家庭用ゲーム機の歴史を形成する様々なゲーム機を世界に発信してきた会社です。任天堂の社名は世界中で知られており、作り出すゲームは各国で楽しまれています。特にマリオシリーズは複数人でも楽しめるコンセプトが多くの人から好評で、グローバル規模のゲームという地位を確立しています。最近も新しいゲーム機を発売しており、その動向に多くの企業が注目しています。

第3位:バンダイナムコホールディングス

売上高は5,076億円。以前はバンダイとナムコで別々の会社としてしのぎを削っていましたが、合併することでシナジーを構成。それが5,000億円以上という売上高に結びついています。バンダイナムコホールディングスから発信されるおもちゃやゲームは、今も大人から子供まで、幅広い年代に支持されています。学生の間でも非常に人気の高い企業で、毎年、多くの学生がエントリーしています。玩具業界全体を把握するためにも、バンダイナムコホールディングスの業界研究は必須と言えます。

現状3:平均年収ランキング上位3位

第1位:スクウェア・エニックス・ホールディングス

平均年収は1,351万円。ゲームをする人の中で、ドラゴンクエストやファイナルファンタジーと聞いて「知らない」と答える人は1人もいないでしょう。それほど有名なゲームを作り続けている会社です。これらのゲームが発売する時は、店の外に長蛇の列ができて、社会現象を巻き起こすことも少なくありません。それほど大きな影響力を持つ企業だけに、利益も高く、待遇・福利厚生も充実しています。

第2位:セガサミーホールディングス

平均年収は890万円。アミューズメントゲーム機などの分野で着実に売り上げを伸ばしている企業です。事業内容自体は常に変化し続けており、時代に合うビジネスを展開する企業として玩具業界の中では認知されていきます。社会のニーズに応え続けることで、安定的な業績を残し続けており、平均年収も世の中の水準と比較すると高いことがわかります。玩具業界の中では会社規模ガトップ3に入ることはありませんが、ぜひ、業界研究の対象にしたい企業です。

第3位:バンダイナムコホールディングス

平均年収は888万円。業界3位の規模を誇る企業は、売上をできるだけ社員に還元する社風が浸透しています。待遇・福利厚生についても、業界内で充実している企業として認知されており、腰を据えて働く人が少なくありません。平均年収自体も、世の中の相場よりも高く、社員にとって優しい会社であるといわれています。待遇・福利厚生について玩具業界全体の業界研究をする上で、バンダイナムコホールディングスを研究することは大きな価値があります。

業界の動向

どの業界においても少子化は大きな問題として認識されています。玩具業界も例外ではありません。家庭用ゲーム、おもちゃ、ともに少子化の影響を受けていることは事実です。しかし、これまでは子供を主の対象としてきた業界なので、これからは、大人に向けた様々な製品を作っていくことが新しい可能性につながると認識されています。玩具業界を形成する各社は「おもちゃは子供の為の製品だ」という既成概念を打ち破り、大人の心をつかむ製品づくりがさらなる成長の鍵になるでしょう。また、国内のみならず海外の市場にも積極的に進出することが業績アップの打ち手として年々浸透していっています。業界研究をする上では、玩具業界を形成する各社が、どのようなターゲットを設定しているかも押さえておきたいポイントです。

動向1:市場動向

番組業界で大きな動きとなっているのが、販売経路の変化です。最近ではゲームを販売する家電量販店が増えており、玩具専門店が伸び悩む事態がはっせいしています。家電量販店はお得なポイントシステムを武器にして、着実に新しい顧客を獲得しています。その煽りが玩具専門店に波及して、経営危機を迎えている店舗も少なくありません。

販売経路は多ければ多いほど製品が人々のもとに届くようになります。家電量販店のみならず、新しい販売経路を作っていくことが玩具業界全体として取り組むこととして認識されています。その際には、これまで玩具を販売してきた玩具専門店をしっかり守ることも重要なテーマになってくることでしょう。

動向2:業界の課題

玩具業界の課題と言えば、やはり少子化の対策になります。市場規模は縮小しているものの、かと言って手放していい話ではありません。子供に向けた新しいコンセプトの玩具を開発することで、購入単価を上げたり、新たなニーズを発掘したりすることが重要なテーマになってくるでしょう。子供は感受性が豊かであるだけに、ニーズも常に変化します。少子化とはいえども、可能性はたくさんあるのです。

次に挙げられるのが、グローバル化です。他の業界では海外に拠点を設けるなどして、新しい市場を開拓していますが、玩具業界全体においては、そのような動きをしている企業がまだ多くはありません。おもちゃやゲームは世界中でニーズがある製品になるので、グローバル化は会社の成長を実現するためには非常に有効な手段です。各国の文化や好みを理解する必要がありますが、それらを把握してヒット商品を出せば、大きな売り上げに結びつくことでしょう。

最後に挙げられるのが、販売チャネルの拡大です。特に家庭用ゲーム機は、家電量販店かインターネット販売に依存しているケースが多く、さらに多様性のある販売網を確立することが重要になってくるでしょう。

動向3:業界の今後の将来性

玩具業界全体として取り組むべきは、さらなるグローバル化です。そのためには、業界のトップを走り続けている企業が、海外の市場に結局果敢に切り込んでいくことが大切になります。そこで得られたノウハウの業界に浸透させることによりさらなる活性化を創造することができるでしょう。

また、家庭用ゲーム機においては、スマホゲームを始め新しい形のゲームが生まれつつあります。世の中では「家庭用ゲームはスマホゲームに押されている」という声もありますが、家庭用ゲームの根強いファンはたくさんいます。そのようなファンの心を躍らせるようなゲームを多数開発することが、玩具業界全体の活性化に結びついていきます。各社ともに、企画・開発力を強化することは必要不可欠になってくるでしょう。

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おもちゃ業界・大ヒットの秘密 (Yell books)