【業界研究】化粧品業界の現状・動向・課題について

化粧品業界の現状

化粧品業界は消費するメーンターゲットが10代後半~40代の女性のため、景気動向や時代の流れといった要因に非常に影響を受ける業界になっています。
かつて、日本がバブルに沸いていた時代は、有名女優やモデルをCMに起用して、派手な広告を打つことで業界各社は消費者を獲得していました。その後、バブルがはじけることで一気に景気が低迷し、高級品の買え控えの風潮が起こりました。化粧品業界も当然その影響を受け、業界全体で売上がなかなか上がらない苦労の時代が続きました。

しかし、業界の絶え間ない努力やプロモーション活動が功を奏し、これまではターゲット層として見られていなかった男性でスキンケアに気を使う人が多くなった背景もあり、平成17年以降業界の景気も回復し、さらに化粧品業界は市場規模までも急拡大させることに成功しました。

化粧品業界の景気は平成17年以降、急激に上向きに転じていましたが、それもつかの間、競合が多くひしめく化粧品業界はすぐに需要が頭打ちとなってしまい、成長が鈍化してしまいました。

その後、平成24年の年度末までは、アベノミクス効果による円安・株高の影響で日本全体の景気が良くなりましたが、消費者にとっては懐が温かくなったわけでもないため、消費動向は節約というキーワードが拭えず、業界の成長は依然横ばいが続きました。

直近の化粧品業界は、長く続いた不況の影響によって、低価格化・高性能を求める消費者が多くなり、高級化粧品をこれまで購入していた人が安価な商品を求めるようになり、化粧品業界各社の収益は低下しつつあります。

さらに、化粧品業界はこれまで全く別の事業を行っていたような他業種からの参入が活発になり、化粧品業界の競争は益々激化の一途を辿り、従来化粧品を生業としていた業界各社の売上は減少してきています。

景気低迷、内需の縮小などの要因がある現在の日本社会では、かつて飛ぶように売れていたハイブランドの高級化粧品ではなく、簡単に手を伸ばせる価格で、かつ品質の高く、さらに安全・安心な商品が求められる用になってきています。

これは化粧品業界に限った話ではなく、食品や石鹸などの日用品や化学製品など、様々な商品で無添加やオーガニックと謳っている商品が売れていることを見ても分かります。

こういった時代の流れから、有名な女優やモデルを使って、莫大な広告費を投下しすることによるプロモーション活動を商品単価に乗せて、高級化粧品として販売する手法が時代遅れになってしまいました。

中国からのインバウンド観光客の影響で今でも何とか昔のやり方で利益を出せている会社はありますが、海外から日本に旅行にきて、高級品を買い漁る層が日本への渡航をしなくなってきたらすぐに立ち行かなくなるでしょう。その前に、業界上げてのビジネスモデルの転換や、新しい価値観への対応が急務となっています。

現状1:基本情報

化粧品業界の市場規模は2兆0,097億円となり、全業界の中で見るとそれほど大きな規模ではありません。この業界で働く労働者の数は18,005人で、平均年齢は38.1歳になります。この業界の労働者の平均勤続年数は9.6年で、他の業界よりも少し短い勤続年数になっています。

化粧品業界の労働者は女性が多いという特徴があり、現場の販売員などは会社からのノルマもあったりするため、すぐに辞めてしまう労働者の影響で勤続年数が比較的短い業界となっています。化粧品業界の平均年収は、546万円で、サラリーマンの平均年収から考えると100万近く多く給料がもらえる業界と言えます。

化粧品業界の仕事は化粧品を製造する製造現場、製造した化粧品を売るために販売戦略や広告などのプロモーションを行う販売企画の仕事、化粧品を実際に販売する販売の仕事の大きく3つに分かれます。

化粧品業界と言うと街角の派手なポスターや、百貨店の化粧品売場の美容部員のイメージが強いと思いますが、実際には化粧品を製造する人や、広告を仕掛けるプロモーションを行っている目には見えない人が黒子のように多く働いています。

現状2:業界シェアランキング上位3位

化粧品業界のシェアランキンは以下の通りになっています。

1位:資生堂(売上高:7,620億円 シェア率:37.9%)
2位:花王(売上高:5,702億円 シェア率:28.4%)
3位:ポーラ・オルビスホールディングス
(売上高:1,913億円 シェア率:9.5%)

上位3位までのランキングはこのようになっていますが、4位はコーセーで売上高が1,900億円、シェア率9.5%を誇っています。化粧品業界はこの上位4社で85%ものシェアを専有している、4強の構図になっています。

この業界ではやはり資生堂が圧倒的な売上とシェアを獲得していて、ブランド力、マーケティング力、販売力など、どれを取っても一流の化粧品会社として君臨しています。中国人観光客が日本に来日したとき、必ず女性が買って変えるのが資生堂の化粧品と言われているくらい、高級品のマーケットが縮小している日本の市場でも高級品の売上を堅持しています。
ちなみに、化粧品業界の2016年世界シェアランキングはこのようになっています。

1位:ロレアルパリ(13,697)
2位:ジレット(7,189)
3位:ニベア(6,171)
4位:クリニーク(5,960)
5位:シャネル(5,802)
(評価単位:US$百万ドル)

日本が誇る資生堂は世界ランクでは5位以内にも入れず、後塵を拝しています。資生堂は世界ランキングだと7位に位置し、花王が9位にランクインしています。世界の化粧品業界の規模は2015年時点で26兆円になり、日本の市場は世界と比較すると非常に小さな市場です。

縮小していく日本の内需をある程度で見切り、世界市場に打って出ていく必要のある日本企業にとって、世界的ブランドの仲間入りをいかにしていくかが今後の日本の化粧品業界を占う大事な指標になってくると言われています。

現状3:平均年収ランキング上位3位

化粧品業界の平均年収のランキングは以下の通りになります。

1位:花王(758万円)
2位:ポーラ・オルビス(747万円)
3位:マンダム(701万円)

化粧品業界は多くが女性労働者で、結婚などのイベントを期に退職する人も多く、長い期間この業界で働く人は少数になります。日本企業は経験年数に応じた給与体系の会社がほとんどなので、早期退職をする女性が多い化粧品業界は、それほど年収が高いとは思えない業界ですが、実情は比較的高い年収がもらえる業界になっています。

業界の動向

動向1:市場動向

化粧品業界における注目すべき動向は、従来全く化粧品とは関係のなかった異業種からの参入になります。異業種からの参入に関する一番の大きなニュースは、平成20年の富士フィルムの新規参入です。アスタリフトというブランドを引っさげて大々的に業界に殴り込みをかけてきました。

富士フィルムはご存知の通り、元々写真のフィルムメーカーですが、その写真をキレイに保つ抗酸化技術が、人間が肌を生成するメカニズムと似ていることが判明し、化粧品の商品開発をはじめました。

また、フィルムの材料に含まれるコラーゲンを化粧品に使用して、化粧品作りを始めまて、アスタリフトは40代の女性を中心にその地位を獲得しました。業界参入から約10年経った今では、取扱店舗が5000店以上にもなる躍進を遂げています。

富士フィルムのセンセーショナルな化粧品業界への参入を皮切りに、味の素、サントリー、第一三共、江崎グリコなどの異業種から参入が相次ぎました。このような異業種からの参入によって、化粧品業界は他業種からの参入が相次ぐ、苛烈な競争が繰り広げられる業界になりました。

動向2:業界の課題

化粧品業界は上述した通り、他業界からの参入が相次ぎ、既存の化粧品専業メーカーの利益を圧縮させています。全体の消費者の数の分母は変わらないのに対し、供給するメーカーの数が増えていくので、業界全体のパイを多くのメーカーで取り合いをしている状況になっています。それが、化粧品業界各社の利益を少ないものにしている原因になっています。

また、インターネットの普及も各社の利益を抑えている直接の原因になっています。バブルの時代など、インターネットが身近になかったときはメーカー側が圧倒的に情報を持っている情報強者として商品を市場に投入していました。情報格差のある当時は、メーカーの言うことが全てで、消費者はそれを信用するしかありませんでした。

しかし、インターネットとスマホの普及によって、いつでも、どこでも、どのような情報でも消費者が得られるようになると、各社の化粧品に入っている成分や使用感、コストパフォーマンスなどの情報が簡単に手に入るようになりました。そのことによって、高い化粧品でもそれに見合う成分や効果が得られないと一気に消費者に見向きもされなくなったのです。

さらに、口コミサイトなどで通して商品一つ一つに詳細なコメントが集まるようになり、化粧品各社は確かな商品作りをしないと、ブランド力があったとしても全然化粧品が売れないという厳しい時代になりました。

また、少子高齢化、景気低迷などの要因によって、日本の市場は冷え切っており、これ以上の拡大を見込むことが難しい状況になっています。その中で他業種の参入やP&G、ロレアルパリなどの海外ブランドの日本市場における浸透などによって明らかな競争過多になっています。

そのため、魅力ある海外市場で日本ブランドを売り込んでいくことがこれからの日本メーカーにとっての最大の課題と言えます。

動向3:業界の今後の将来性

化粧品業界の今後は、間違いなく海外市場に出ていき、そこで認知を広めて拡販できるかに掛かっていると言えます。国内市場の縮小に対する競争過多は今後も免れることはできないため、海外に積極的に展開していくことが必要です。

業界トップの資生堂は、中国への進出を以前から積極的に行っており、中国の富裕層をうまく囲い込んだり、中流クラスをターゲットに拡販を進めています。

資生堂は中国だけでなく、他のアジアの国やアメリカ、スイスなどのヨーロッパ諸国にも子会社を設立して海外展開を積極的に行っています。日本の大手メーカーの一角であるコーセーも、UAEで自社ブランド商品を販売したり、積極的に海外での販売を行っています。日本の人口や市場規模は縮小しても、 世界的規模の視点で見ると人口は間違いなく増え続け、市場は益々成長を続けていきます。

その世界市場にどんどん打って出ていき、シェアを確立していくことが日本の化粧品業界の将来性を左右する重大な使命になっています。

おすすめの業界研究本

ここでは、就活生が化粧品業界を研究するときにオススメの本をご紹介します。

  • 図解入門業界研究 最新 化粧品業界の動向とカラクリがよーくわかる本[第3版]
  • 進化する資生堂 中国市場とメガブランド戦略
  • オルビスという方法
  • P&Gウェイ―世界最大の消費財メーカーP&Gのブランディングの軌跡