【業界研究】出版業界の現状・動向・課題について

業界の現状

どうして本にはカバーがついているのか?

本にカバーは必要ないという声は意外と多かったりもしますが、このカバー、日本の出版においてはなくてはならないものの一つなのです。

本という商品は委託販売制度のもとで売られています。出版社は取次会社を通じて書店に本を委託し、売ってもらうという仕組みになっています。売れなかったら、書店は自由意志でふたたび取次を通じ、返品できます。もちろん、売れなかった分の代金は出版社には入りません。

取次を経由する流通の過程で、または書店の店頭で、カバーは自然と汚れていきます。それが売れないまま返品されたらどうなるのでしょうか。出版元でカバーを付け替えられて、もう一度本屋へと旅立つことになります。カバーは「取り替えられる」ところに意味があるのです。

このように、出版社(メーカー)、取次(卸)、書店(小売)という基本構造で成り立っているのが出版業界なのです。

出版社

2014年に発行された『出版年鑑』(出版ニュース社)によると、日本に存在する出版社の数は3588社。そのうち2745社が東京に所在地を置いています。

主な出版社は、総合大手の「小学館」「講談社」「集英社」、情報系の「カドカワ(出版事業は傘下のKADOKAWAが行う)」や「ぴあ」、教育系の「ベネッセ」や「学研」、地図制作の「ゼンリン」や「昭文社」などに分類することができます。

取次

同じく『出版年鑑』によると、全国に25社存在するのが取次会社です。
代表的な会社には「日本出版販売」「トーハン」「大阪屋栗田」があります。

書店

こちらも同じく『出版年鑑』から、全国に4400店あるとされています。
「紀伊国屋書店」「丸善ジュンク堂書店」「丸善雄松堂」「ブックオフ」「アマゾン」が代表的な書店です。

基本情報

  • 市場規模:1兆8042億円
  • 労働者数:8638人
  • 平均年齢:42.4歳
  • 平均勤続年数:13.4年
  • 平均年収:771万円

約60兆円という日本最大規模の市場を持つ自動車業界と比べたら、出版業界の市場規模は小さいと言えます。労働者数も他の業界と比べると、少ない方に分類されます。利益率も多いとは言えず、決して割りのいい商売ではありません。

しかし、ペンは剣よりも強しという諺もあるように、ジャーナリズムは国の大統領すら辞任させる力を持っているのです。

仕事内容

出版社

書籍や雑誌といった出版物の発行を行いますが、そのやり方は大手と中小で大きく変わります。大手出版社の場合は、営業、総務、経理、人事、制作、編集、校閲といった部署に分かれて細分化して本を作っていきます。

中小の場合は、必要なのは営業と編集と経理くらいで、各自が仕事を掛け持ちすることが多いようです。

取次

書籍・雑誌を書店に配送するだけではなく、売れ残った商品を出版社に返す返品業務、書店から代金を回収して出版社に支払う決済業務、書店店頭での売行きを出版社に伝える情報提供業務など、出版業界とは無縁の人間にはほとんど関わる機会がありませんが、取引・流通に関わるほとんどの機能を担っています。

書店

言わずと知れた本の販売を行います。しかし、ただ販売をすればいいわけではなく、本の入荷から、検品、陳列、発注、返品、そして客への対応まで行います。最近では、売り場や棚に工夫を凝らしている書店が増えていますが、それは書店員たちの叡智の結晶であったりもします。

業界シェアランキング上位3位

1位:ベネッセホールディングス:4441億円
2位:カドカワ:2009億円
3位:ぴあ:1386億円

平均年収ランキング上位3位

1位:東洋経済新報社:1077万円
2位:ベネッセホールディングス:943万円
3位:学研ホールディングス:934万円

業界の動向

雑誌市場の崩壊

ここ四半世紀で本当にたくさんの雑誌が休刊に追いこまれました。

  • 新潮社『03』や『FOCUS』
  • 講談社の『NEXT』
  • 集英社の『BART』
  • マガジンハウスの『GULLIVER』
  • 文藝春秋の『ノーサイド』
  • 光文社の『週間宝石』
  • 扶桑社の『PANJA』
  • 宝島社の『宝島30』
  • 音楽之友社の『週間FM』
  • 幻冬舎の『papyrus』
  • リクルートの『とらばーゆ』『ビーイング』『R25』
  • 主婦の友社の『Cawaii!』
  • ぴあの『ぴあ』
  • インフォレストの『小悪魔ageha』
  • KADOKAWAの『週刊アスキー』
  • オリコンの『オリ★スタ』

など、列挙していったら切りがありません。

雑誌の新たな動き

ただし、そのような縮小を続けている雑誌市場のなかで、女性ファッション誌を中心に、サイズを縮小した「バックインサイズ」を発行する動きが広まっています。

これは元の雑誌とは同じ内容で、判型のみを半分にしたものを同じ価格で発行するというものです。一部の出版社が実験的に開始したところ読者の反応が良かったため、他の出版社も追従する形で実施するようになっています。

再編が続く取次

2014年に取次の大阪屋が経営難に陥りました。

古くから日本の出版ビジネスを支えてきた大手取次が破綻を迎えたこと、そしてその大阪屋にデジタル世界の代表とも言える楽天が出資をしたことは出版業界にとって大ニュースとなりました。

経営難に陥った最大の原因は、インターネット書籍販売の最大手アマゾンが大阪屋との取引を縮小したからと言われています。大阪屋はさらに本社売却や大規模なリストラを敢行して経営の立て直しを図りましたが、2016年に第4位の栗田出版販売に吸収合併される形で解散しました。

その後、中堅取次の太洋社も自己破産申請をし、その影響で芳林堂書店も廃業に追い込まれています。

KADOKAWAの成長戦略

2015年には大手出版社のKADOKAWAが、アマゾンと書籍や雑誌の直接取引を始めました。

日本出版販売やトーハンなどの取次を通さないことで、物流を効率化させ、消費者に早く商品が届くようにするという試みですが、これが他の出版社や消費者にとって優位に機能するかどうか注目を集めています。

市場動向

出版科学研究所がまとめた2015年の雑誌・書籍の合計販売金額は2014年比5.3%減の1兆5220億円でした。出版業界が最大の売り上げを記録した1996年が2兆6564億円だったので、約20年のあいだに40%近くも減少したことになります。

書籍の売上はそこまで減ることはなくほぼ横ばい状態ですが、雑誌の売上は大きく減少し、1996年の約半分にまで落ち込んでいます。そして、41年ぶりに書籍を下回り、1970年代半ばから続いた「雑高書低」の“常識”が覆える結果となりました。

電子書籍市場は、2015年に2000億円弱にまで達し、2011年の4倍近い数字になりましたが、まだ規模が小さく不況脱出の切り札とはなれていません。

業界の課題

取次再編問題から見える歪んだ構造

取次は、本の流通に深く関わっていると前述しましたが、実はそれだけではない重要な役割が取次にはあるのです。それは「新刊をどの書店に何冊くらい配本するのか」を決めることです。

取次は過去の書店の売上データから、各書店にふさわしい数の新刊を配本するのです。とうぜん、確実に売ることができる書店を中心に本を配本していきます。出版社や書店側に注文冊数を決めることはできません。

つまり、出版社は宣伝やプロモーションをする必要がなく、書店も仕入れに悩まずに営業できるということです。本と売り場さえ作ってしまえば、あとは取次がすべてやってくれるという仕組みなのです。日本に多くの独立系出版社や書店が存在するのは、この取次システムのおかげなのです。

その取次が経営的に苦境に陥っているということは、取次システムに依存してきた出版社や書店にとっては大きなダメージとなります。出版社には宣伝能力がなく、書店も仕入れ機能を持っていないわけですから、取次が破綻するだけで出版業界全体が一気に機能不全に陥ってしまう可能性があるのです。

売れない出版物の大量生産

長い出版不況に対して、出版業界は量で対応しようとしてきました。売れない本であってもとにかく大量に生産して、売上をリカバリーする作戦です。新刊書籍の売上データを見てみても、2004年に発行点数が7万7031点で売上1兆237億円であったのに対して、2013年は発行点数が8万2589点で売上8237億円となっています。

書籍の返品率は約40%です。はっきり言ってかなり高い数字です。返品された本はまた出荷されますが、再出荷しても売れる可能性が高くなるわけではありません。出版物の賞味期限といった問題もあります。

結果、売れ残った本は断裁して廃棄されます。大量に生産された本の質はどうなっているのでしょうか。量を増やすこと自体は悪いことではありませんが、内容がともなわなければ消費者に買ってはもらえません。

この悪循環からいまだ出版業界は抜け出すことができていないのです。

業界の今後の将来性

流通改革が必要

出版業界がこの悪循環から抜け出すためには、取次を中心とした流通の改革が必要になります。

まず、書店から取次へ、取次から出版社へという返品を禁止することです。返品を認めなければ、書店はしっかり内容を吟味して仕入れを工夫することになるでしょう。そうなれば出版社も惰性の大量生産本ではなく、質を上げて、書店に仕入れてもらえるような売れる本を作るはずです。

取次は不要にはなりません。取次に任せっきりだった部分を、書店と出版社が受け持つようにすればよいのです。書店は自分たちで考えて自由に仕入れをし、出版社は売ることを前提に自分たちでしっかりと宣伝やプロモーションをすることです。

そして、その結果をデータとして積み上げていくのです。安易にアマゾン、iTunes Store、Kindleストアに頼ってはいけません。インターネットを最大限に利用して、自分たちの手でその仕組みを作っていくのです。

大切なことは、購入者がどのように行動し、何のコンテンツを購入したのか、書店や出版社がデータとして保有することです。そのデータをマーケティング用のデータとして、本を作ることや売ることに活かしていくのです。

ここ10年のあいだ、出版不況と言われてきましたが、書籍の売上に関してはそこまでの減少はしていません。前述した通りに、2004年は1兆237億円、2013年は8237億円なので、20%程度の減少率です。これは十分に挽回できる数字です。

活字や出版の文化が廃れることはないはずです。必要なことは、時代に合わせて対応していくことではないでしょうか。それも消費者のニーズに合わせて対応できれば、市場を回復させることも夢ではありません。

おすすめの業界研究本

『日経業界地図 2017年版』日本経済新聞社

日本経済新聞社の記者が徹底取材をして、日本の180業界の最新動向や課題、将来の見通しを解説しています。

企業間の相関図、企業・製品のシェア、業界のトレンドを示す表やグラフがビジュアライズされており、業界のことが一目でわかるようになっています。業界研究をするにはまず目を通しておきたい1冊です。

『会社四季報 2017年 2集春号』東洋経済新報社

国内の全上場企業の業績予想を中心に、所在地から財務情報まで、会社のことを知るのに欠かせない情報をまとめたハンドブックです。就職活動における業界研究から、株式投資といったビジネスユースに至るまで幅広く使えるのが人気の理由です。

『出版──2017年度版』植田康夫監修

産学社から発行されている「産業と会社研究シリーズ」の「出版編」です。出版業界のしくみや最新事情がわかりやすく書いてあるので、就職学生の業界研究本として最適です。ここ2〜3年の出版業界の動向や年間レポートは業界関係者にも好評を博しています。

業界研究をすれば、就活の戦い方がわかる

いかがでしたでしょうか。

この記事だけでも、業界の展望や各企業の力関係など、様々な発見があったかと思います。業界研究をせずに企業だけを調べても、業界全体の流れがわからず、狭い視野での企業研究になってしまいます。

自分の志望する業界は、かなりの時間を割いてでも研究するべきでしょう。

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